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Syndrome du top 100: la tentation du supermarché

Nous sommes à l’âge des tops. L’industrie du livre l’a bien compris et se gargarise de classements depuis des dizaines d’années. Mais le phénomène, jusque là cantonné aux pages Culture des grands hebdos et aux zones d’actualité des librairies industrielles, se répand. Le basculement vers le numérique, outre les multiples avantages dont je  me fais chaque jour le supporter, n’est pas exempt de défauts bien sûr. Et l’un d’entre eux est que le marché de l’ebook est en train de généraliser une pratique qui veut qu’on n’achète uniquement ce qui se vend déjà. 


UNE ÉDITORIALISATION INEXISTANTE

Vous entrez dans une librairie, que voyez-vous? Des livres bien sûr, ordonnés par thèmes sur des tables correspondantes. Sur ces tables, les nouveautés bien entendu, mais aussi certains titres de fond que le libraire a cru bon de ressortir des rayonnages en raison d’un actualité, ou d’une occurrence quelconque, ou simplement parce qu’il a lu ce livre et qu’il l’a aimé, et qu’il a envie que vous l’aimiez aussi. C’est tout à son honneur. C’est à cela que ressemble une librairie.

Vous entrez à la Fnac, au Virgin, chez Cultura, des enseignes résolument tournées vers des pratiques plus commerciales et pour lesquelles le livre est un produit d’appel vers les autres produits du magasin (le livre conditionne souvent un passage en magasin, à la Fnac par exemple, et générera peut-être un autre achat plus important). Que voyez-vous? La première chose que vous voyez, ce sont les tops. De grands murs couverts de livres présentés non plus à l’horizontale, mais à la verticale. Ils indiquent les meilleures ventes. Ici, 20% des titres représentent 80% du chiffre d’affaire: c’est énorme. La place belle est donc faite aux nouveautés. Derrière, les tables subsistent néanmoins. Les libraires (je sais le travail difficile qu’ils font pour l’avoir fait moi-même pendant plusieurs années) tentent tant bien que mal de faire vivre leur rayon, luttant contre les nouveautés galopantes qui mangent la place de leur table et tentant de faire ressortir quelques “coups de coeur”, titres de fond méritant une place ad aeternam sur un coin d’étagère. Quelquefois, les coups de coeur sont mutualisés: on se les refile de magasin en magasin. D’autres fois, ils sont comptés et intégrés dans vos variables de paie, car les enseignes ont compris que cela fait vendre davantage. C’est comme ça. 

Vous surfez sur une librairie numérique. Que voyez-vous? La réponse est simple: rien. Aujourd’hui, une librairie numérique concrétise le stade d’évolution final d’une librairie “industrielle”, à savoir un système basé sur les tops (les murs, zones d’actualité) sans aucune éditorialisation (les tables). 


UN LABYRINTHE DE RÉFÉRENCES

Il y a deux manières de trouver un livre en librairie numérique aujourd’hui: en connaître l’exacte référence (ma longue expérience en librairie m’a cependant démontré que la principale plus-value d’un libraire, c’est de savoir cela à la place de son client) ou qu’il fasse partie des nouveautés/top 100.

Vous avez déjà essayé de trouver quelque chose dans une librairie numérique? C’est presque mission impossible. Si vous tapez un titre approximatif, ou le nom de l’auteur avec une faute d’orthographe sur l’iBookstore, une recherche vide vous est renvoyée. D’ailleurs, le champ “recherche” est la plupart du temps cantonné à la portion congrue sur l’écran. On préférera toujours vous renvoyer sur l’une des “sélections du moment”, qui ne comportent en réalité que des nouveautés vaguement classées par thème quand on a de la chance, et surtout les tops 100. Ces fameux classements désormais dictent le succès d’un ouvrage. Ils crèvent l’écran, on ne voit qu’eux. Comment, en l’absence de système de recherche valable, trouver quelque chose qu’on cherchait, voire mieux, qu’on ne cherchait pas?

Le principe de découverte aléatoire est absent de la plupart des librairies numériques. Voilà ce qui fait qu’aujourd’hui, l’expérience d’entrer dans une petite librairie demeure incomparable: vous entrez avec la volonté d’acheter un livre, vous repartez avec trois… et quelquefois, même pas avec celui que vous cherchiez. Comment le libraire réussit-il cet exploit? Il connait ses livres. Il connait son catalogue. Il saura vous conseiller. Libraire, c’est un métier.

LIBRAIRE: UN MÉTIER EN PERDITION

Malheureusement, ces libraires que j’adore n’ont rien compris. Ils pointent du doigt la responsabilité du numérique, qui selon eux détruirait leur métier, ferait fuir les clients et réduirait le livre à un banal objet de consommation. 

Je me souviens de la polémique malheureuse qui avait il y a quelque temps conduit Frederic Beigbeder à houspiller le livre numérique, publiant dans son dernier livre un éditorial pamphlétaire contre les ebooks, machines à tuer le livre selon son auteur.  J’étais alors entré dans une petite librairie pour l’acheter, car on ne critique bien que ce que l’on connait bien, non? La libraire m’a regardé avec des étoiles dans les yeux lorsque je suis arrivé à sa caisse. “Il a raison, Beigbeder, le livre numérique va nous tuer. Il faut acheter ce livre et le partager autour de vous”. Je n’ai pas osé dire que moi-même, je faisais du livre numérique. Que j’en étais un acteur et que cela ne m’empêchait pas de venir acheter des livres en papier et en librairie. Je n’ai pas osé dire que ce qui tuait son commerce, ce n’était pas moi mais Amazon. Que l’ennemi n’était pas le bon, et qu’elle s’était placée du mauvais côté. Je n’ai pas osé, de peur qu’elle ne comprenne pas. J’ai eu tort. Les libraires sont des personnes sensées et intelligentes. Peut-être trop d’ailleurs pour cette industrie.


COMMENT RENDRE LES CHOSES MEILLEURS QU’ELLES NE LE SONT?

En rétablissant l’autorité intellectuelle du libraire et en la transposant au numérique. Libraires, votre métier n’est pas mort: il va évoluer, comme ces antiquaires qui aujourd’hui font 90% de leur chiffre d’affaire sur Ebay. Les lecteurs ont besoin de votre expertise, de vos conseils, de vos lumières pour éclairer les librairies numériques qui en manquent cruellement.

Aujourd’hui, les librairies numériques sont pour la plupart d’entre elles de simples agrégateurs, vomissant du contenu à la nouveauté et ne se préoccupant pas du reste, comptant sur un algorithme de recherche pour vous expulser votre requête. Mais pourquoi s’étonner du manque de succès des livres numériques en France (à peine 2% du marché aujourd’hui) quand on ne trouve jamais rien d’intéressant à lire? Pourtant les livres existent, mais ils ne sont pas mis en valeur.

Les libraires doivent s’investir dans le numérique. C’est une question vitale pour eux, et pour la qualité de la production littéraire. Un éditeur, quand il ne pense pas littérature, pense chiffres: c’est son métier. Il doit faire vivre son industrie et la nourrir, comme un agriculteur. Mais quand la culture du top 100 conduit l’éditeur à constater que ce qui se vend, c’est ce qu’il produit de pire, cela ne l’incite pas à produire autre chose. On comprend très bien ce principe en agriculture, pourquoi ne pas l’appliquer… à la culture, tout simplement?

Aujourd’hui, l’éditorialisation est laissée aux seuls lecteurs, par le truchement de petites étoiles et de critiques quelquefois écrites par les auteurs et éditeurs eux-mêmes. Ce n’est pas une mauvaise chose en soi, mais cela ne doit pas forcément devenir la règle. Mais je comprends les libraires en ligne. Pourquoi se forcer à faire quelque chose qu’ils n’ont ni le temps, ni l’envie de faire (éditorialiser) … alors que les lecteurs le font par eux-mêmes, et gratuitement? 

J’ai le même problème dans mon supermarché. Il n’y a jamais de paniers à l’entrée, il faut faire le tour du magasin jusqu’aux caisses pour en trouver des piles entières, là où les précédents clients les ont laissés. Pourquoi s’ennuyer à aller les replacer à l’entrée, puisque les clients viennent les chercher aux-mêmes? Logique d’économie de temps, d’énergie, bref de rentabilité au détriment du service.

LE TOP 100, UN GAGE DE QUALITÉ ? (OU L’ESPRIT TF1)

Évidemment, certains ayatollahs du bon goût n’auront de cesse de me rétorquer que si les gens l’achètent, c’est qu’il y a une raison. Que je ne suis pas le garant de ce qui est bon (ou pas) à acheter, et que 50 Shades of Grey, malgré une critique unanimement consternante des “bobos bien-pensants de Saint-Germain des Prés”, mérite son statut de numéro un des ventes. Parce qu’au moins, pendant qu’ils le lisent… les gens lisent! Et c’est en soi une bonne chose. 

D’une part, les gens lisent ce qu’ils trouvent. Et comme ils ne trouvent rien, ils achètent ce qui se vend déjà. C’est un serpent qui se mord la queue. Le supermarché en est l’exemple flagrant, avec ses têtes de gondole et ses mises en avant. 

D’autre part, j’ai eu cette discussion avec une professeur de collège. Comme moi, elle avait longtemps pensé que si on lisait, c’était déjà une bonne chose. Harry Potter avait redonné le goût de la lecture à tout une génération, par exemple. Sauf que J.K. Rowling avait écrit d’excellents livres, contrairement à beaucoup de ceux qui ont suivi la marche. C’est cela qui a donné envie de lire. Et comme moi, cette professeur a déchanté en voyant le syndrome du top 100 se répandre: ce n’est pas parce que les gens lisent de la “merde” (en cela entendez un livre ni fait ni à faire, insipide et mou, bourré de clichés et empêchant toute réflexion critique) qu’ils deviennent plus intelligents. En fait, c’est même le contraire qui se produit.

Libraires, agrégateurs, éditeurs doivent ensemble trouver un moyen de ne pas faire péricliter toute l’industrie du livre en reproduisant les erreurs de leurs collègues du disque.

Notamment en introduisant dans leurs processus des meilleures méta-données mais cela, c’est une autre histoire que je développerai plus tard. 

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